Você provavelmente já assistiu a um vídeo mostrando um produto em uso, explicando como determinado aplicativo funciona ou apresentando um serviço de uma forma muito parecida com os outros conteúdos que aparecem no seu feed. Nem sempre esse vídeo foi publicado por um cliente da marca e nem sempre quem aparece nele é um influenciador contratado para divulgar o produto para seus seguidores.

Parte desse conteúdo é produzida por UGC Creators, profissionais contratados por marcas para criar vídeos e fotos que podem ser utilizados nas redes sociais, em anúncios, sites, páginas de produtos e outros canais digitais.

É aqui que costuma surgir uma confusão. UGC é a sigla para User Generated Content, ou conteúdo gerado pelo usuário. O termo originalmente se refere ao conteúdo que consumidores produzem espontaneamente sobre produtos, serviços e empresas. Uma avaliação publicada depois de uma compra, uma foto marcando um restaurante ou um vídeo mostrando um produto são exemplos desse UGC orgânico.

O trabalho de uma UGC Creator é diferente. Existe uma contratação para produzir determinado conteúdo, com briefing, formato, prazo, entregas e condições de utilização definidos entre a marca e a profissional. Nesse caso, o objetivo não é necessariamente publicar para os seguidores da creator, mas produzir um material que a própria empresa possa utilizar em sua comunicação.

Vou mostrar como funciona uma contratação UGC, quais conteúdos podem ser produzidos, onde as marcas utilizam esses materiais, o que muda em relação ao trabalho de um influenciador e o que precisa ser considerado por quem pretende trabalhar nessa área.

Também trabalho com produção de conteúdo UGC, então ao longo do artigo vou mostrar alguns exemplos e bastidores para deixar mais claro como esses formatos funcionam na prática.

Para marcas

Se você chegou até aqui procurando conteúdo para sua empresa, pode conhecer meu portfólio UGC e ver alguns dos formatos que produzo.

CONHECER MEU PORTFÓLIO

O que é UGC?

UGC significa User Generated Content, em português, conteúdo gerado pelo usuário. Na prática, pode ser uma avaliação publicada depois de uma compra, uma foto marcando um restaurante, um vídeo mostrando um produto ou qualquer outro conteúdo relacionado a uma marca produzido espontaneamente pelo próprio público.

No mercado de criação de conteúdo, porém, o termo também passou a ser associado ao trabalho de UGC Creators. Nesse caso, existe uma contratação: a marca define o que precisa, a creator produz o material e os arquivos são entregues conforme o que foi acordado.

Uma empresa pode, por exemplo, contratar três vídeos sobre o mesmo produto: um demonstrando como utilizá-lo, outro inserindo o produto em uma rotina e um terceiro pensado para uma campanha publicitária. Embora todos possam aparecer associados ao termo UGC, existe uma diferença importante entre conteúdo espontâneo do consumidor e conteúdo profissional contratado por uma marca.

Essa distinção também é importante para a transparência. Um conteúdo contratado não deve ser apresentado de maneira enganosa como se fosse a opinião espontânea de uma cliente que decidiu recomendar determinada empresa por conta própria.

UGC Creator é a mesma coisa que influenciador?

Não. Uma pessoa pode atuar das duas formas, mas o que está sendo vendido em cada trabalho é diferente.

Quando uma empresa contrata um influenciador para uma campanha, existe interesse na capacidade daquela pessoa de levar a mensagem até a audiência que construiu. Número de seguidores não é o único indicador relevante, mas alcance, perfil do público, engajamento e relação com a comunidade normalmente fazem parte da avaliação.

No trabalho de UGC, a contratação pode acontecer mesmo que o conteúdo nunca seja publicado no perfil da creator. A empresa está contratando principalmente a capacidade de produzir o material.

Imagine uma creator com 2 mil seguidores que sabe gravar, construir um roteiro, demonstrar produtos, trabalhar com diferentes enquadramentos e editar bons vídeos verticais. Uma empresa pode contratar essa profissional, receber os vídeos e publicá-los no próprio Instagram ou utilizá-los em uma campanha. Nesse trabalho específico, alcançar os 2 mil seguidores da creator não era o objetivo da contratação.

Já em uma campanha de influência, a mesma empresa poderia contratar outra pessoa justamente porque quer que o produto seja apresentado à comunidade daquela influenciadora. Por isso, dizer simplesmente que “UGC é ser influenciador sem precisar de seguidores” explica mal esse mercado. São serviços diferentes, embora possam se cruzar.

Também existem trabalhos híbridos. Uma empresa pode contratar a produção do vídeo, o direito de utilizá-lo em seus próprios canais e uma publicação no perfil da creator. Nesse caso, não precisamos tentar encaixar a campanha em uma única categoria: o orçamento e o contrato precisam especificar tudo o que está sendo entregue.

Como funciona um trabalho de UGC na prática?

Um trabalho de UGC pode começar tanto pelo contato de uma marca quanto pela iniciativa da própria creator. Existem ainda plataformas que fazem essa aproximação e disponibilizam campanhas para candidatura, mas, independentemente de como a oportunidade aparece, antes de falar em roteiro ou começar a gravar é preciso entender exatamente o que a empresa está procurando.

Quando uma marca diz apenas que precisa de “um vídeo UGC”, ainda faltam muitas informações para saber o tamanho daquele trabalho. Um vídeo de 30 segundos para uma publicação orgânica no Instagram pode exigir uma produção completamente diferente de outro, com a mesma duração, que será utilizado em anúncios durante alguns meses e terá diferentes versões para teste. Por isso, antes de definir valor e prazo, é importante saber qual é o objetivo do conteúdo, onde ele será utilizado, quantas peças serão produzidas e o que deverá ser entregue no final.

É a partir dessas informações que o briefing começa a fazer sentido. A marca precisa apresentar o produto ou serviço, explicar quem pretende alcançar, quais características precisam aparecer e se existem informações obrigatórias ou restrições de comunicação. Isso não significa, necessariamente, entregar um texto pronto para a creator decorar. Quando cada palavra já vem definida e não existe espaço para adaptar a mensagem à forma como aquela pessoa normalmente se comunica, o resultado pode ficar muito parecido com uma publicidade tradicional apenas gravada com um celular.

Um bom briefing dá direção sem eliminar a participação da creator na construção do conteúdo. Se uma empresa quer apresentar um produto porque ele facilita determinada tarefa, por exemplo, uma lista de características técnicas não é suficiente para construir um bom vídeo. É preciso entender qual problema aquele produto resolve, qual característica realmente demonstra isso e como transformar essa informação em uma situação que possa ser mostrada, e não apenas falada.

Depois dessa definição, também é importante deixar claro o que está incluído na contratação. Quantidade e duração dos vídeos, roteiro, edição, legendas, narração, fotografias, cenas adicionais, entrega ou não do material bruto e número de revisões podem alterar bastante o volume de trabalho. O prazo também precisa considerar situações como o envio do produto, já que não faz sentido iniciar a contagem da produção antes que a creator tenha recebido aquilo que precisa gravar.

Outro ponto que precisa ser definido nessa etapa é a utilização do conteúdo. Uma empresa pode contratar um vídeo para publicar em seus próprios canais de forma orgânica ou pode querer utilizar aquele mesmo material em campanhas pagas, páginas de produto e outros canais durante determinado período. Essas possibilidades precisam fazer parte da negociação porque o trabalho não se resume ao arquivo que será entregue; também envolve a forma como a imagem e o conteúdo produzido poderão ser utilizados posteriormente pela marca.

Com tudo definido, começa a produção propriamente dita. Nem todo vídeo precisa de um roteiro escrito palavra por palavra, mas mesmo os conteúdos com uma linguagem mais espontânea precisam ter uma estrutura. Antes de gravar, é importante saber qual assunto abre o vídeo, como o produto será apresentado, quais cenas ajudam a demonstrar aquilo que está sendo explicado e qual será o caminho até o final. Essa organização evita uma situação muito comum: ter várias imagens bonitas gravadas, mas perceber durante a edição que elas não conseguem contar uma história juntas.

É também nessa etapa que eu penso nas imagens que vou precisar para sustentar aquilo que estou dizendo. Se uma das vantagens do produto está na facilidade de uso, quero mostrar essa utilização; se o tamanho é relevante, preciso de um enquadramento que ajude a pessoa a entendê-lo; se o conteúdo parte de um problema da rotina, as primeiras cenas podem ajudar a apresentar essa situação antes mesmo de o produto aparecer.

Iluminação, enquadramento, áudio e cenário fazem parte desse processo, mesmo quando o resultado que buscamos é mais natural. Um conteúdo não precisa ter aparência de uma grande produção publicitária, mas isso também não significa que possa ser mal iluminado, difícil de ouvir ou gravado sem atenção ao que aparece na imagem. A naturalidade está muito mais na maneira como a mensagem é construída e apresentada do que na falta de cuidado com a produção.

O mesmo produto também pode gerar conteúdos bastante diferentes dependendo do objetivo da marca. Um cosmético, por exemplo, pode aparecer em um vídeo focado na textura e na aplicação, em outro inserido dentro de uma rotina e em um terceiro construído especificamente para uma campanha de anúncios. Nesse último caso, talvez a empresa queira testar diferentes aberturas mantendo o restante do vídeo praticamente igual. Em vez de produzir três conteúdos completos, podem ser gravadas algumas variações da primeira parte para que a marca tenha materiais diferentes para testar.

Depois da gravação e da edição, o conteúdo normalmente passa pela aprovação da empresa. É importante que o número de revisões incluídas tenha sido combinado anteriormente, porque existe diferença entre solicitar a correção de uma informação e mudar completamente a ideia depois que o vídeo já foi produzido. Se o material seguiu o briefing aprovado e, depois de receber a primeira versão, a empresa decide que gostaria de outra abordagem, pode ser necessário refazer roteiro e gravação, o que já representa uma nova etapa de produção.

Com o conteúdo aprovado, os arquivos são entregues no formato definido no início do projeto. Mesmo nesse momento, porém, a relação entre produção e utilização continua sendo importante. Um vídeo publicado algumas vezes nas redes sociais da empresa tem uma utilização diferente de um material que permanecerá durante meses em campanhas publicitárias. É justamente por isso que os direitos de uso precisam ser discutidos antes da gravação e não somente quando o vídeo já está pronto.

No meu trabalho, procuro organizar esse processo desde o início para que a marca saiba o que será entregue e eu também tenha clareza sobre o que preciso produzir. O primeiro contato serve para entender o projeto; depois são definidos formatos, quantidade de conteúdos, prazo e utilização. A partir daí entram briefing, roteiro, gravação, edição, aprovação e entrega.

Que tipos de conteúdo uma UGC Creator pode produzir?

UGC não precisa seguir sempre aquela fórmula de alguém segurando um produto e falando para a câmera, o formato depende do que a marca precisa comunicar e de onde o conteúdo será utilizado. Em alguns casos, é mais importante mostrar o produto funcionando; em outros, inseri-lo em uma situação cotidiana ou explicar uma característica que seria difícil de entender apenas com uma fotografia.

Um mesmo produto também pode render conteúdos completamente diferentes. Um cosmético pode aparecer em uma demonstração de textura e aplicação, fazer parte de uma rotina de cuidados ou ser apresentado em um vídeo pensado especificamente para anúncio, o produto continua o mesmo, mas muda a maneira de contar a história.

Alguns formatos que podem ser produzidos

O formato também não precisa ficar preso a uma dessas categorias. Um vídeo pode começar apresentando um problema, mostrar a utilização do produto e terminar como um pequeno tutorial. O que determina a estrutura é o objetivo daquele conteúdo, e não a necessidade de encaixá-lo em um nome.

Quando o material é produzido para anúncios, existem ainda outras possibilidades. A marca pode solicitar, por exemplo, um vídeo principal acompanhado de três aberturas diferentes. Assim, consegue testar abordagens distintas sem precisar contratar três produções completas, também pode precisar de cenas adicionais, versões diferentes da chamada para ação ou arquivos sem texto para fazer adaptações internamente.

Essas variações precisam ser definidas antes da produção, assim como a utilização do conteúdo. Produzir um vídeo e autorizar que ele seja usado durante meses em campanhas publicitárias são questões relacionadas, mas não são a mesma coisa. É por isso que direitos de uso precisam fazer parte da conversa entre marca e creator.

Quer ver esses formatos aplicados na prática?
No meu portfólio você encontra exemplos de vídeos e fotos produzidos para diferentes tipos de conteúdo. https://izafonseca.com/portfolio/

Onde as marcas podem usar conteúdo UGC?

Um conteúdo não precisa ficar limitado ao Instagram ou TikTok. Dependendo do objetivo da campanha e dos direitos acordados com a creator, o mesmo tipo de material pode aparecer nas redes sociais da empresa, em anúncios, páginas de produtos, sites, lojas online e outros pontos de contato com o cliente.

A escolha do canal também interfere na produção. Um vídeo criado para uma publicação orgânica pode ter uma abordagem diferente daquele que será utilizado como anúncio. Da mesma forma, uma fotografia para Instagram não necessariamente terá a mesma composição de uma imagem destinada à página de um produto.

Para a marca, essa variedade permite aproveitar o conteúdo em diferentes etapas da comunicação. Para a creator, significa que saber onde o material será utilizado não é um detalhe que deve aparecer somente depois da entrega. Essa informação ajuda a definir tanto a produção quanto as condições comerciais do trabalho.

E os direitos de uso?

Quando uma marca contrata uma creator para produzir um vídeo, ela não deveria presumir que poderá utilizar aquele material de qualquer maneira e por tempo indeterminado. As condições de uso precisam fazer parte do acordo entre as duas partes.

Se o conteúdo será publicado apenas organicamente nos canais da empresa, temos uma situação. Se a imagem da creator será utilizada durante meses em campanhas pagas, temos outra. Também podem existir solicitações para utilizar o material no site, fazer novas edições a partir dos arquivos originais ou impedir que a creator trabalhe com empresas concorrentes durante determinado período, e todas essas condições interferem na negociação.

Por esse motivo, antes de aceitar um trabalho, é importante saber onde o conteúdo será usado, por quanto tempo e se haverá mídia paga. Para a empresa, deixar essas condições claras também evita dúvidas posteriores sobre o que está ou não autorizado.

Não vou aprofundar contratos e direitos de uso aqui porque esse assunto merece um conteúdo próprio. Neste artigo, o mais importante é entender que o valor de um trabalho UGC não depende apenas de quantos segundos terá o vídeo. Produção, quantidade de entregas e utilização comercial precisam ser analisadas em conjunto.

Preciso ter muitos seguidores para trabalhar com UGC?

Não necessariamente, quando uma marca contrata uma UGC Creator para produzir um conteúdo que será utilizado nos canais da própria empresa, o principal objeto da contratação é o material produzido, e não o acesso à audiência da creator.

Isso permite que pessoas com perfis pequenos também trabalhem com UGC, ter poucos seguidores, porém, não significa que não exista uma exigência profissional. A creator precisa conseguir mostrar que sabe gravar, apresentar um produto, seguir um briefing e entregar um conteúdo com qualidade suficiente para ser utilizado por uma marca.

É justamente para isso que serve o portfólio, mesmo antes dos primeiros trabalhos comerciais, é possível produzir conteúdos com produtos que você já possui para demonstrar diferentes formatos e habilidades. A partir daí entram outras etapas, como organizar o portfólio, encontrar oportunidades, abordar marcas e definir quanto cobrar. Para não transformar este artigo em um manual para iniciantes, reuni esse processo em um material separado.

Onde encontrar trabalhos de UGC?

Existem diferentes caminhos para encontrar oportunidades de UGC. Algumas creators trabalham principalmente com prospecção direta, entrando em contato com empresas com as quais gostariam de trabalhar, enquanto outras utilizam plataformas que aproximam marcas e criadores. Também é possível receber contatos pelo próprio portfólio, redes sociais ou site.

Eu não dependeria de apenas um desses caminhos. As plataformas podem facilitar o acesso a campanhas, mas você fica limitada às oportunidades disponíveis e às regras de cada serviço. Já a prospecção permite escolher empresas que fazem sentido para o seu perfil, embora exija pesquisa e uma abordagem mais ativa.

Ter uma presença profissional também ajuda nesse processo, quando uma marca recebe um contato e procura pelo seu trabalho, encontrar um portfólio organizado, exemplos de conteúdo e uma forma clara de solicitar orçamento facilita a avaliação.

Existem várias plataformas de UGC, mas disponibilidade por país, forma de pagamento e critérios para participar mudam bastante. Por isso, em vez de colocar uma lista que pode ficar desatualizada dentro deste artigo, vamos manter um conteúdo separado com as opções que realmente funcionam para creators em Portugal e no Brasil

Quanto cobrar por UGC?

Não existe um valor único para um vídeo UGC, porque a duração do arquivo é apenas uma parte do trabalho. Quantidade de entregas, complexidade da produção, edição, necessidade de variações, prazo e forma como a empresa utilizará o conteúdo também precisam ser considerados.

Um vídeo produzido para uma publicação orgânica, por exemplo, não tem necessariamente as mesmas condições de um conteúdo que será utilizado durante meses em anúncios. Da mesma forma, entregar um vídeo finalizado é diferente de entregar também os arquivos brutos, fotografias, versões alternativas ou várias aberturas para teste.

Por isso, tabelas prontas de “quanto cobrar por vídeo” podem servir como referência, mas não deveriam substituir a análise de cada projeto. Antes de enviar um orçamento, é importante entender exatamente o que a marca está comprando e como pretende utilizar esse material.

Esse também é um assunto que merece ser tratado separadamente, com exemplos de orçamento e situações diferentes.

O que é preciso para produzir UGC?

Não é necessário começar comprando uma grande quantidade de equipamentos. Um celular com uma câmera adequada, boa iluminação e um ambiente que permita gravar com áudio compreensível já possibilitam produzir bastante coisa. Conforme surgem necessidades reais, outros equipamentos podem ser acrescentados.

Quer começar como UGC Creator?

Se você chegou a este artigo procurando informações para começar a trabalhar com UGC, estou preparando um material gratuito que organiza as primeiras etapas desse processo, desde a preparação dos primeiros conteúdos até a estrutura necessária para começar a buscar oportunidades.

Começando no UGC
Guia prático para criar seus primeiros conteúdos, organizar seu portfólio e começar a buscar oportunidades.